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Portée par l’essor du digital local, la publicité au niveau local est en pleine transformation grâce à l’Intelligence Artificielle. Aujourd’hui, le géomarketing devient automatisé, permettant de repérer les zones de diffusion optimales et de rationaliser les budgets marketing, tout en étant supervisé par l’expertise humaine.

Depuis le lancement de l’expérimentation Oui Pub, de nombreux annonceurs ont été amenés à tester de nouveaux mélanges médiatiques locaux intégrant des solutions numériques. D’après l’Observatoire 2024 des Relocalisateurs, le secteur de la publicité locale a connu une hausse de 3 % entre 2023 et 2024, soutenue par une progression du digital local de + 8,3 %. Pour garantir l’efficacité d’une campagne locale, une optimisation du ciblage géographique à l’aide du géomarketing est nécessaire.

Une IA qui améliore l’identification des zones de diffusion

La façon de localiser les panneaux d’affichage, les cinémas ou les espaces de diffusion dans la presse évolue progressivement. Auparavant, le géomarketing dans les médias traditionnels était centré sur le choix de médias en fonction de la proximité géographique avec la zone de chalandise.

À la différence des médias classiques, le digital s’affiche généralement sur les smartphones des consommateurs ! Pour déterminer les zones de diffusion, il est crucial de comprendre les dynamiques de mouvement de la population dans les différents territoires.

Les données de mobilité collectées par GPS auprès de millions d’individus constituent un atout considérable. Bien que ces données soient très détaillées, elles ne représentent qu’un échantillon de la population. Pour généraliser les tendances observées, les méthodes de géomarketing permettent d’intégrer ces données à des modèles de simulation des déplacements.

Personnaliser un modèle pour un annonceur demande du temps : cela implique d’émettre des hypothèses, de les confronter aux mesures terrain, puis de créer de nouvelles hypothèses, et ainsi de suite. C’est sur ce point que l’IA offre un avantage significatif en permettant d’accélérer cette opération, en automatisant la recherche et en identifiant les modèles les plus performants.

Une IA qui simplifie le travail des équipes

En permettant aux géo marketeurs de progresser rapidement dans leurs pratiques, l’IA rend également ces techniques accessibles à un plus grand nombre de professionnels. Un simple prompt sur le chatbot Mobsuccess offre, par exemple, la possibilité d’identifier les zones de communication les plus pertinentes. Formée par l’équipe de géomarketing, l’IA interprète le brief de l’utilisateur, pose des questions pour mieux cerner le contexte de la campagne et élabore des zones de communication appropriées tout en justifiant ses choix. Bien que cela puisse sembler banal aujourd’hui, cet outil aurait été perçu comme de la science-fiction il y a encore quelques années.

Une IA qui optimise la diffusion des campagnes

Par ailleurs, l’IA joue un rôle déterminant dans l’optimisation des campagnes, adoptant une approche véritablement multi-locale. D’après un audit récent réalisé par Widely pour une enseigne avec 700 points de vente en France, 25 % des magasins concentraient 97 % du budget, laissant une majorité des points de vente avec une couverture média très limitée. Il était donc essentiel de définir un budget par magasin, et c’est là qu’intervient l’IA.

Enrichie par des données démographiques, des déplacements des audiences, des chiffres d’affaires des magasins, de la concurrence locale ainsi que des niveaux de dépenses minimum et historiques de performance, l’IA est en mesure de développer une stratégie de répartition appropriée des ressources selon le brief fourni par l’utilisateur.

Que ce soit pour définir les zones de communication, établir le plan média ou orchestrer la diffusion des campagnes, l’intelligence artificielle transforme le paysage du géomarketing. Néanmoins, l’expertise humaine demeure indispensable pour analyser, affiner et superviser ces technologies.

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