La marque française Vertbaudet élargit son horizon commercial avec le lancement de Jonen, une nouvelle ligne spécifiquement dédiée aux enfants âgés de 8 à 14 ans. Cette initiative commerciale s’inscrit dans une stratégie visant à capturer un segment de marché clé, situé à l’intersection de l’enfance et de l’adolescence.
Les préadolescents, nouvel enjeu pour Vertbaudet. Historiquement reconnu pour ses vêtements destinés aux tout-petits, Vertbaudet accroît son champ d’expertise avec Jonen, une marque développée exclusivement pour les préadolescents, souvent appelés « tweens », un terme qui fusionne « between » et « teens ». Nathalie Petit, Directrice du style chez Vertbaudet, exprime la vision qui alimente cette nouvelle offre : « C’est l’ouverture d’un nouveau chapitre. Nous souhaitons créer un univers à la fois complice et spontané. Un vestiaire qui représente vraiment leur essence. Cette marque est née pour satisfaire les jeunes de 8 à 14 ans.«
Des statistiques fournies par l’Institut Français de la Mode (IFM) révèlent que ce segment pèse environ 1,5 milliard d’euros en France, avec une croissance annuelle estimée à 4,5 %, même en période de crise.
Une stratégie axée sur la diversification
Avec un chiffre d’affaires atteignant 415 millions d’euros en 2024, Vertbaudet se positionne pour affronter une concurrence de plus en plus présente, face à des acteurs comme H&M, Zara Kids et Kiabi. La collection Jonen se distingue par un style streetwear, marquée par des coupes oversizes et des imprimés XXL, tous deux en phase avec les tendances actuelles tout en répondant aux attentes et aux besoins des préadolescents. Le slogan marketing, « Flemme de s’habiller mais pas d’être stylés », illustre bien la compréhension que la marque a de cette cible.
Une approche digitale omnicanale
Bien que les canaux de distribution pour Jonen ne soient pas spécifiés dans le communiqué, il est raisonnable de supposer, au vu de la stratégie générale de Vertbaudet, que cette nouvelle marque sera accessible tant en ligne que dans les points de vente physiques du groupe.
Ce lancement de Jonen représente un défi significatif pour Vertbaudet, face à une concurrence internationale qui ne cesse de croître. Selon les données d’Euromonitor International, le marché français des vêtements pour préadolescents est principalement dominé par de grandes enseignes internationales. H&M Kids détient 18 % du marché, suivi de Zara Kids avec 14 % et Kiabi avec 12 %. Les marques locales devront donc s’appuyer sur leur compréhension approfondie du marché national ainsi que sur la qualité de leurs produits pour se démarquer des géants qui dominent en raison de leur puissance tarifaire.
En résumé, le lancement de Jonen s’inscrit dans un processus plus large de repositionnement pour Vertbaudet, une marque qui a rencontré des difficultés financières récemment. Suite à son rachat par un consortium conduit par l’entrepreneur Stéphane Treppoz en 2023, l’enseigne s’efforce de revitaliser ses activités et de moderniser son image. Des experts de Bryan, Garnier & Co soulignent que « Le déploiement de Jonen pourrait générer un chiffre d’affaires supplémentaire de 30 à 40 millions d’euros d’ici 2027, sous réserve que la marque parvienne à fidéliser sa clientèle et à se faire une place sur ce marché très concurrentiel.«
