Comprendre les enjeux du climat avec François Gemenne
C’est chaque samedi que nous faisons le point sur les défis climatiques avec François Gemenne, professeur à HEC, président du Conseil scientifique de la Fondation pour la nature et l’homme et membre actif du GIEC. 🌍
François Gemenne évoque une évolution marquante dans le comportement des entreprises en matière d’environnement : « Je préférais nettement quand les entreprises faisaient du greenwashing« , déclare-t-il. Les entreprises avaient généralement tendance à embellir leur image écologique, une pratique connue sous le terme de greenwashing. Cependant, une nouvelle tendance émerge, le greenhushing, ou « écosilence » en français. Cette pratique consiste à ne plus communiquer sur leurs engagements climatiques, ce qui représente un retournement de situation par rapport au greenwashing.
Le professeur ajoute : « Si les entreprises optaient pour le greenwashing, c’était parce qu’elles pensaient que cela magnifiait leur image. Or aujourd’hui, la donne a changé. Pour diverses raisons, un nombre croissant d’entreprises éprouvent une sorte de honte concernant leur engagement écologique et évitent d’en faire état publiquement. » Il qualifie cette nouvelle tendance de « dramatique pour la transition écologique« .
Le dialogue autour du greenwashing
Franceinfo : Votre propos semble inciter à une forme de greenwashing. Étrange, non ?
François Gemenne : Effectivement, le greenwashing est souvent considéré comme une pratique condamnable, car elle permet aux entreprises de se forger une image écologique trompeuse, loin de la réalité. Cette technique de marketing embellit une situation qui en réalité ne l’est pas. Le terme a été inventé en 1986 par l’écologiste Jay Westerveld, qui s’était indigné que les hôtels proposent à leurs clients de réutiliser leurs serviettes sous prétexte de sauver l’environnement, alors qu’il s’agissait surtout de diminuer les coûts d’entretien. Aujourd’hui encore, cette méthode est largement détectable, notamment dans le secteur hôtelier, et reste critiquée par de nombreux militants écologistes.
« Beaucoup de choses ont changé depuis l’élection de Donald Trump. »
François Gemennesur franceinfo
Actuellement, nombreuses sont les entreprises qui choisissent de minimiser la portée de leurs engagements environnementaux. Cela s’explique par le fait que la transition écologique n’est plus aussi populaire qu’auparavant et coche parfois la case d’une posture idéologique. D’autres entreprises redoutent d’attirer les critiques, notamment de la part de figures politiques comme Donald Trump. Ce phénomène, que l’on désigne désormais sous le nom de greenhushing, représente un changement inquiétant. François Gemenne souligne clairement : « Je préférais nettement quand elles faisaient du greenwashing.«
« L’effet du silence sur l’engagement des entreprises »
Bien que cela puisse paraître provocant, le fait est que les entreprises optaient pour le greenwashing parce qu’elles pensaient que cela optimisait leur image et que le public, ainsi que les autorités, accordaient une importance à l’engagement écologique. En d’autres termes, le greenwashing avait son utilité paradoxale. Aujourd’hui, c’est l’inverse : pour une foule de raisons, beaucoup d’entreprises sont gênées par leurs initiatives écologiques et choisissent de ne pas les mettre en avant. Certains pensent même qu’adopter une posture discrète est la démarche la plus sage dans le climat actuel. Cependant, François Gemenne qualifie cette attitude de « dramatique pour la transition. » Cette absence de communication pourrait encourager d’autres entreprises à également se soustraire à leurs engagements.
« L’engagement se fait aussi par effet d’émulation : plus il y a d’entreprises qui s’engagent, plus cela pousse d’autres à s’engager, et plus cela crédibilise la transition. »
François Gemennesur franceinfo
Le silence des entreprises engagées pourrait donc nuire aux processus de changement quantitatif dans un marché concurrentiel. En effet, l’observation des actions des concurrents peut parfois les inciter à imiter leurs comportements. Lorsque les entreprises renoncent à communiquer sur leurs actions, elles se risquent à donner l’image d’une inaction, ce qui a des conséquences négatives sur la motivation d’autres entreprises, en particulier celles plus hésitantes. Si la perception générale est que les entreprises n’avancent pas, cela peut également engendrer un manque d’initiatives auprès du public. En somme, il est essentiel, aujourd’hui plus que jamais, que les entreprises qui s’investissent énoncent clairement leurs actions.
Il est bien entendu malhonnête de se livrer au greenwashing, et l’intention ici n’est pas de faire l’apologie de cette pratique. Cependant, ce phénomène soulève une interrogation : il donne l’illusion que l’engagement écologique est une priorité pour les entreprises. Et dans le contexte actuel, cela revêt son importance, car la transition vers un avenir durable repose largement sur une dynamique collective. 🌱
