Vous avez un événement marquant à promouvoir ou une campagne de marque à lancer. Ainsi, comme souvent, vous avez demandé à votre agence de dénicher LA grande idée. Celle qui pourra être déclinée sur tous les supports : affichage, print, digital… et réseaux sociaux. Vous optez pour le sponsoring. Puis vient le moment tant redouté du bilan. Les résultats sont loin d’être à la hauteur de vos attentes. La portée est faible, l’engagement décevant, et le ROI ? Meh. Mais qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?
Le réflexe est bien ancré : construire une grande idée forte, la décliner sur tous les canaux et espérer une cohérence maximale. Cependant, ce modèle, issu de la publicité traditionnelle, montre ses limites sur les réseaux sociaux. Là, ce n’est pas tant la cohérence qui génère de la performance, mais plutôt la connexion avec les usages.
Une méthode d’une autre époque
Avec le temps, la construction d’une grande idée qui était déployée sur tous les canaux est devenue la norme. Un même style artistique, un message identique, une promesse unique : la cohérence était primordiale. Si l’on adaptait légèrement les formats, c’était surtout pour des raisons techniques. Toutefois, le cœur du message demeurait constant. Cela suffisait. Mais sur les réseaux sociaux, ce modèle est insuffisant.
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Une réalité spécifique aux réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, votre véritable adversaire n’est pas tant vos concurrents, mais les contenus créés par des individus qui partagent leurs expériences, des médias rapportant des actualités, ainsi que des utilisateurs qui échangent des vidéos entre amis. Ceux-ci établissent les codes des plateformes à travers des mèmes, des tendances, des expressions, et des références partagées par des membres d’une même communauté. Et il est probable que votre campagne générale ne correspond pas à ce qui est en vogue… n’est-ce pas ?
Autre point, il est facile d’envisager de décliner une grande idée pour une campagne d’une année en affichage ou à la télévision, mais qu’en est-il des réseaux sociaux ? Tout dépendra de votre stratégie. Cependant, si vous souhaitez exploiter cette grande idée à travers une animation régulière, la tâche peut rapidement devenir ardue. Avec trois publications par semaine sur vos plateformes, cela vous impose de répéter la même histoire à travers 150 contenus ! Vous finirez par tourner en rond et manquer d’inspiration.
Adapter son état d’esprit pour mieux performer !
Sur les réseaux sociaux, il est impératif de modifier votre logique et de laisser de côté le modèle « un message pour tous, partout ». Une approche plus nuancée, flexible et en phase avec les usages doit être adoptée. Pour s’éloigner du schéma de la « grande idée » tout en maintenant une cohérence de marque, voici quelques conseils à prendre en compte.
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Concentrez-vous sur l’identité de votre marque, pas uniquement sur votre idée
Cela peut passer par une tonalité, une vision, un mode d’être sur les réseaux : c’est ce qui favorise la cohérence dans le temps. La marque Cacolac a fait ses débuts sur TikTok en jouant sur un positionnement « outsider » et « marque oubliée », en en faisant un atout. Ce choix lui a permis de rassembler ses consommateurs fidèles tout en éveillant l’intérêt de nouvelles cibles.
Démantelez l’idée du « même message pour tous »
Les plateformes ne fonctionnent pas comme un panneau 4×3 qui se retrouve au cœur de la ville devant lequel tout le monde passe. Les algorithmes vous permettent de vous adresser à plusieurs audiences avec des messages distincts… sans que ceux-ci ne se chevauchent. Le content graph, c’est-à-dire la capacité de présenter un message à un utilisateur basé sur ses intérêts et ses interactions, permet de cibler un utilisateur sans qu’il ne soit témoin de tous vos contenus. Utilisez cela pour essayer différentes stratégies.
La marque Électro Dépôt s’adresse à diverses communautés à travers des contenus distincts : des jeunes en quête de solutions économiques pour s’équiper avec des contenus tendance, et des ménages établis avec des conseils et astuces d’entretien.
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Abandonnez vos cibles marketing et vos personas, pensez communautés !
Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs consomment des contenus en fonction de leurs centres d’intérêt (spoiler, ceux-ci peuvent être diversifiés, inattendus, et parfois totalement éloignés des personas que vous avez imaginés). « Les 25-35 ans épicuriens » comme cible marketing sur les réseaux, cela ne veut rien dire ! Un utilisateur « épicurien de 25-35 ans » peut à la fois faire partie d’une communauté de sportifs, d’amateurs de nature, ou de fans de cuisine asiatique.
De ce fait, le filtre de l’âge, le statut socio-économique, ou le persona idéalisé ne constituent pas la clé pour bâtir une stratégie sur les réseaux sociaux. La question fondamentale à se poser est plutôt : « quelles communautés pourraient potentiellement consommer ou apprécier ma marque ou mes produits » ? Une approche communicationnelle centrée sur votre utilité dans un contexte donné aura une bien meilleure chance de captiver l’attention.
En somme, pour assurer le succès de vos campagnes, il est nécessaire de faire preuve de créativité et de se focaliser sur la contribution plutôt que sur la diffusion. En vous rapprochant des communautés au lieu de vos cibles marketing, en narrativité votre marque avec un positionnement plutôt qu’un simple message, vous maximiserez votre opportunité d’obtenir la reconnaissance que vous espérez dans les fils d’actualité ! Sur les réseaux sociaux, ce n’est pas l’ampleur de l’idée qui prime, mais sa capacité à résonner.
Tribune rédigée par Fanny Bénéteau, Directrice de la stratégie @OP1C, Agence membre du club CX AACC
