Hachette Livre modernise ses campagnes marketing avec Imagino
Dans le but d’optimiser ses actions marketing, le groupe d’édition Hachette Livre a choisi de s’appuyer sur la plateforme Imagino, dédiée à la collecte, au traitement des données et à l’automatisation des campagnes. En l’espace de six mois, l’entreprise a réussi à migrer de ses deux anciens systèmes vers cette nouvelle solution.
En 2022, Hachette Livre a initié une recherche pour se rapprocher davantage des lecteurs de ses publications. L’objectif était de mettre en place un dispositif facilitant le travail de ses équipes marketing et des maisons d’édition, afin de créer un lien plus direct avec son public. En quête d’une exploitation plus efficace des données des lecteurs, le groupe souhaitait améliorer sa segmentation pour personnaliser de manière plus pertinente ses campagnes marketing. Après une phase d’expérimentation de la plateforme Imagino, dans le cadre d’un POC (preuve de concept), Hachette Livre a décidé de l’adopter en 2023 et a lancé son déploiement en janvier 2024, avec le soutien de Velvet Consulting, son partenaire de longue date.
Une transition nécessaire vers une solution intégrée
Avec 200 maisons d’édition à son actif et 15 000 nouveaux ouvrages publiés chaque année, dont 8 000 en France, Hachette Livre souhaitait se défaire complètement de ses anciens systèmes qui fonctionnaient depuis huit ans. Ces systèmes incluaient un outil de marketing automation pour les données identifiées, ainsi qu’une DMP (plateforme de gestion des données) pour les données anonymisées. Ce changement était d’autant plus impératif étant donné que l’activation des audiences anonymes se faisait auparavant via la DSP (plateforme d’achat publicitaire automatisé) Xandr de Microsoft, récemment abandonnée par l’éditeur.
Rationnaliser et enrichir les processus
Le groupe ne se contentait pas de transférer les usages de son ancienne plateforme vers la nouvelle. L’ambition était également de rationaliser et d’enrichir ces pratiques, tout en tirant parti des fonctionnalités avancées d’Imagino. Hachette Livre visait à enrichir ses propres données par des partenariats avec des librairies et des distributeurs, afin d’accéder à des informations anonymisées ou encore en collaboration avec des réseaux sociaux dédiés à la lecture.
Le but était de centraliser les données anonymes, issues par exemple des visites web, ainsi que les données personnelles identifiées, telles que les adresses email, sur une unique plateforme. Cela permettrait d’avoir une vue d’ensemble sur ses consommateurs et d’affiner le ciblage. Cela inclut la domestication de lecteurs de genres spécifiques comme les romans policiers ou de groupes d’individus tels que des enseignants en Normandie.
Un changement opérationnel en seulement 6 mois
Imagino répond aux besoins du groupe en offrant la possibilité d’automatiser des campagnes d’e-mails, y compris des actions de retargeting. Cette fonctionnalité était particulièrement pertinente, selon Guillaume Pech-Gourg, directeur CRM et marketing digital du groupe, qui a souligné que les ressources disponibles pour effectuer ces tâches étaient limitées. Les données d’audience peuvent ainsi être exploitées pour relancer des visiteurs ayant consulté certains contenus, comme la page de Guillaume Musso, sans avoir concrétisé un achat. Ce type de retargeting s’effectue automatiquement.
Hachette Livre s’était fixée pour objectif de passer à Imagino dès le 1er janvier 2024, limitant le temps accordé aux équipes CRM et D2C à seulement six mois pour la transition. Ce projet complexe impliquait trois entités (Hachette Livre France, Hachette UK et les éditeurs partenaires), ainsi qu’une cinquantaine de marques indépendantes, chacune avec ses propres ensembles de données et règles de protection. Jean-Baptiste Le Compte, directeur adjoint CRM et D2C chez Hachette Livre, a précisé que de nombreux éléments de l’ancien système n’étaient plus efficaces et nécessitaient une refonte complète.
Une gestion tardive des données historiques
Après trois mois de préparation entre juin et août 2023, le groupe s’est lancé dans cinq mois de configuration de la solution. Ceci comprenait également la connexion entre les sites et applications et les différents flux, ainsi que la migration des données historiques, un aspect qu’Hachette Livre n’avait pas anticipé de manière adéquate. Après huit ans de traitement des données, ces dernières n’étaient plus suffisamment propres. La finalisation de la reprise des données historiques a été conclue autour du 22 décembre, juste avant l’envoi d’une première campagne test à 500 personnes sur Imagino, deux semaines seulement avant la transition définitive.
Des campagnes intelligentes grâce à un algorithme
La nouvelle plateforme permet désormais au groupe d’organiser des campagnes sophistiquées, s’appuyant sur des données d’audience web et des profils identifiés par e-mail. Cela va des newsletters classiques aux alertes de parution. Par ailleurs, Hachette Livre a connecté Imagino avec l’algorithme de recommandation du réseau social de lecteurs Gleeph (comptant 700 000 utilisateurs), permettant d’envoyer des campagnes personnalisées. « Nous nous basons non pas sur les métadonnées des livres, mais sur les données clients », a ainsi mentionné Guillaume Pech-Gourg. Gleeph offre une identification des titres les plus présents dans les bibliothèques des lecteurs autour de thématiques spécifiques. Les résultats sont très prometteurs, avec un taux de clic moyen de 7 % et un taux d’ouverture dépassant les 60 % ! 📈
Actuellement, Hachette Livre collecte les données de navigation de 15 éditeurs et envoie mensuellement 12 millions d’e-mails via Imagino. De plus, 250 utilisateurs ont été formés pour gérer certaines campagnes de manière autonome. Le groupe continue d’automatiser et de personnaliser ses actions marketing, tout en utilisant un reporting PowerBI pour l’analyse des données des fans via Snowflake. De nouveaux canaux de communication avec les lecteurs, tels que WhatsApp ou les notifications push, font également partie des projets futurs. 📚✨
